В кейсе расскажу как мы меньше, чем за два месяца собрали 2.7 млн рублей с двух статей и трёх роликов без платного трафика. При этом, мы собирали лиды на предзаказ нового продукта, а не покупку популярной или уже проверенной техники. Как получилось столько собрать? Читайте.
Тут будет много хлеба — «хлеб», «хлебушек», «хлебопечка». Подобрать синонимы не получилось. Сорри
Заказчик
К нам в агентство IB.studio обратился бренд, который занимается продажей бытовой техники. Мы назовём его «Бэст техника», чтобы не делать рекламу, за которую нам не заплатили, потому что подписали NDA.
Свой отдел маркетинга у заказчика есть, но на тот момент он был всецело посвящён промо уже обкатанных продуктов, подготовке к Чёрной Пятнице и Новому Году.
До этого в их ассортименте была только техника для уборки. В этот раз они выводили новый для себя продукт — хлебопечку.
Задача от заказчика
С помощью статей на нашем сайте и роликов на нашем Youtube-канале нужно собрать максимум лидов с минимальными затратами. Хлебопечки на складе нет, предлагаем оформить предзаказ.
Почему заказчик обратился к нам
Наше агентство IB.studio специализируется исключительно на бытовой технике. Знаем куда, кому и сколько денег занести, чтобы всё было по красоте и с минимальными усилиями. Чётко настраиваем рекламу, на раз-два собираем позиционирование товара, делаем адекватный контент и вот это вот всё, что делает хорошее агентство.
При этом мы понимаем, кому рекламу делать не стоит. Если товар откровенно никакой — честно скажем об этом.
Почему мы согласились
В этот раз долго думать не пришлось. Мы уже сотрудничали с заказчиком и знаем, что:
✔️ Другая техника от него сделана на хорошем уровне. На неё полно живых отзывов, и она блестяще проходит наши дотошные тесты.
✔️ Клиентский сервис бренда работает без перебоев. У них большой и отлаженный отдел: есть проблема → звонок в поддержку —> нет проблемы. Ну, и нет километровых очередей из покавсеоператорызанятыпокавсеоператорызанятыперезвонитепозднее.
✔️ Пилотный образец хлебопечки прошёл наши испытания. Мы даже испекли несколько килограмм хлеба и раздали его офисным сотрудникам бренда.
Кажется, заморочисто, но мы продвигаем только то, что купили бы сами.
О хлебопечке
Коротко расскажу о том, что за хлебопечка.
? Комплектация лучше, чем у конкурентов.
Есть двухуровневый противень и две формы для выпечки хлеба. Одна горизонтальная — для любителей классического хлебушка, другая — поделена надвое, чтобы печь квадратный хлеб или два разных хлебушка одновременно.
? Качество в приоритете.
И всё, что с ним ассоциируется у пользователей: есть металлический корпус и три формы с антипригарным покрытием.
? Простая в использовании.
Рассчитана и на тех, кто ни разу не готовил хлеб сам, но хочет попробовать: есть удобная сенсорная панель со шпаргалками, видеоинструкция и добротный список рецептов.
? Создана для экспериментов.
Причём буквально. Есть 32 встроенные программы для гурманов всех сортов и режим ручной настройки, чтобы юзать рецепты, переданные бабушкой по наследству (для еще бОльших гурманов).
? Выглядит стильно.
А не как игрушка из Детского мира (хотя, справедливости ради, вырвиглазных хлебопечек почти нет, но среди другой техники ужасных моделей навалом)
Из ништяков от бренда:
? Гарантия 2 года и возможность её продлевать вместо средневековой «Гарантии от производителя 1 год»;
? Бесплатная доставка в любое село и на север, и в тайгу
Результаты рекламной кампании
Для тех, кому не важна механика и детали, сразу раскрою результаты рекламной кампании.
Проходила ориентировочно с 5 ноября по 31 декабря.
Лиды и деньги
Получили 86 лидов на предзаказ хлебопечки: 2/3 — с роликов, 1/3 — со статей.
В деньгах выглядит так: средний чек — 31 500 ₽ и общая выручка — 2 708 260 ₽.
Сколько продали по факту
72 хлебопечки вместо 86 ожидаемых. Конверсия из лида в покупателя — 83%.
Фактическая выручка — 2 267 380 ₽.
Несколько лидов слились — оказались не готовы ждать. Но невелика потеря. Ниже я рассчитала, сколько бы денег собрал бренд, если бы продавал хлебопечки без предзаказа — только на официальном сайте.
Неожиданный бонус
За два месяца рекламной кампании узнаваемость модели увеличилась с 0 до 1215 запросов в поисковиках.
Сделали всего 2 нативных статьи и 3 ролика для Youtube
Чуть подробней про статьи
Сделали две статьи по схеме «воронка статей».
Одна статья нацелена на тех, кто хочет купить хлебопечку — вообще всех людей, которые сейчас интересуются её покупкой в Яндекс и Google. Она должна была занять топ выдачи по запросам вроде «какую хлебопечку купить», «какая хлебопечка лучше» и, спойлер, заняла.
Из этой «массовой» статьи мы вели читателей в другую — подробный обзор.
Чуть подробней про ролики для Youtube
Ролики делали по такой же схеме: два общих, чтобы привлечь всех, кто хочет купить хлебопечку прямо сейчас, и один с полноценным обзором хлебопечки, которую мы продавали.
В основном ролике нужно было сделать такой анонс, который замотивирует зрителей перейти в полноценный обзор. Но мы справились.
Cложности запуска рекламной кампании:
⚠️ Продукт новый. Похвастаться отзывами и рейтингами на маркетплейсах не вариант.
⚠️ Рынок конкурентный.
⚠️ Товара нет в наличии. Это предзаказ. Первая партия должна поступить через 2 месяца после запуска РК. Людей, которые хотят и могут купить хлебопечку вотпрямщас мы либо не зацепим, либо потеряем.
⚠️ Предзаказ только на оф. сайте заказчика. Многих это отпугивает. Было бы проще, будь возможность оформить предзаказ на маркетплейсах, которые вызывают у покупателей изначально большее доверие.
⚠️ Другие товары заказчика продаются только на маркетплейсах. В офлайновых магазинах, вроде ДНС, Ситилинка или Эльдорадо, их нет. Создать доверие через другие товары тяжелее. Покупатель не может увидеть их вживую — это усиливает возражение «а что, если они плохого качества, а отзывы накручены?».
Вывод: нужна специфичная аудитория — люди, которые несильно парятся по поводу денег, покупая технику.
Как делали статьи и ролики, которые продали?
Въедливо, как обычно.
Этап 1: подготовка статей
Потратили 15 тысяч рублей. Из них 10 тысяч на проходную статью и 5 тысяч — на узкую.
| Статья | проходная | узкая |
|---|---|---|
| подготовка seo-тз | 500 ₽ | |
| работа автора | 7000 ₽ | 3000 ₽ |
| иллюстрации | 1000 ₽ | 1000 ₽ |
| верстка | 1500 ₽ | 1000 ₽ |
| итого | 10 000 ₽ | 5000 ₽ |
✔️ Провели конкурентный анализ.
Собрали сводные таблички по всем популярным на рынке вариантам. В них учитывали:
- характеристики,
- функции,
- доп. опции,
- срок гарантии,
- количество сервисных центров,
- сколько лет бренд работает на российском рынке,
- продаётся ли товар в крупных сетях (вроде ДНС, Эльдорадо, М.Видео),
- какие рейтинги и какое количество отзывов на верифицированных маркетплейсах,
- как бренд работает с негативом на маркетплейсах.
✔️ Выделили конкурентные преимущества нашей хлебопечки, чтобы понять, на чём акцентировать внимание в статьях и роликах;
✔️ Составили SEO-тз;
✔️ Передали классным авторам, которые разбираются в теме и знают, кому устроить допрос, если что-то не понятно;
✔️ Добавили в готовую статью много живых фото.
Этап 2. подготовка роликов
Потратили около 50 тысяч рублей. Из них 20 тысяч на проходной ролик и почти 30 тысяч — на узкий.
| Ролик | проходной | узкий |
|---|---|---|
| сценарий | 3000 | 3000 |
| аренда студии | 3600 | |
| видеосъёмка | 4000 | 8000 |
| ведущий | 5000 | |
| озвучка | 3000 | |
| монтаж | 4000 | 4000 |
| работа продюсера | 6000 | 6000 |
| итого | 20000 | 29600 |
✔️ На основе данных, которые собирали для статей, расставили акценты.
✔️ Изучили конкурентов в топе выдачи, чтобы тоже в него попасть:
- учли хронометраж — сделали ролики по таймингу чуть длиннее, чем в топе;
- проанализировали заголовки и превью. Заги делали плюс-минус такие же, превью — отличительное, чтобы выделиться в топе;
- изучили вступления, фишки в монтаже, чтобы тоже использовать эти приемы в своем ролике
✔️ Подготовили сценарии и сняли 2 ролика.
✔️ Грамотно расставили теги, сделали качественное описание, указали нужные ссылки
Этап 3: покупка ролика на канале коллег
Потратили 20 тысяч рублей.
Цель этого экспириенса — налить дополнительный трафик на узкий ролик, вышедший на нашем канале. Через поиск его точно никто не найдёт, так как модель пока не популярна.
А вот на канале коллег все ролики ориентированы на поисковой трафик.
Мы дали коллегам все материалы, которые у нас были: видеоряд, тексты сценариев и подробные сравнительные таблицы. Дальше они сделали все сами по своему шаблону, обкатанному на их аудитории.
По итогу они выпустили ролик с интеграцией нашей хлебопечки и ссылкой на наш ролик в описании к своему. Так мы получили часть их аудитории из поисковиков.
Итого: 5 единиц контента
- Статья проходная: для привлечения поискового трафика — людей, которые интересуются покупкой хлебопечки здесь и сейчас;
- Статья узкая (обзор): для того, чтобы замотивировать читателя купить именно нашу хлебопечку;
- Ролик проходной: тоже для привлечения поискового трафика;
- Ролик узкий (обзор): тоже для продажи именно нашей хлебопечки;
- Ролик на канале коллег — для привлечения большего количества поискового трафика.
Что нам дали ролики и статьи? Статистика
Чтобы проанализировать результаты рекламной кампании, мы собрали подробную статистику по статьям и роликам (и на нашем канале, и на канале коллег).
Статьи
Проходная статья: прогнозируемо, заняла топ выдачи в поисковиках по запросам «какая хлебопечка лучше», «какую хлебопечку взять для дома», «рейтинг хлебопечек», «лучшие хлебопечки», «топ хлебопечек», «какую хлебопечку купить в 2022 году».
В общем, забрали все самые смачные и жирные запросы.
Рассчитывали подключить рекламу в директе, но по итогу обошлись без неё — все лиды собрали без контекста. Но, как только заказчик получит вторую партию хлебопечек, подключим и его.
Узкая статья: получила в разы меньше трафика, весь он поступал с проходной статьи. Но свои задачи отработала она отлично. Рекламу тоже не делали по тем же причинам.
Ролики на нашем ютуб-канале
Проходной ролик: чуть менее прогнозируемо, но тоже занял топ поисковой выдачи. Хоть и не по всем запросам, в которые метили.
Из трёх запросов — «какую хлебопечку купить», «хорошие хлебопечки», «какая хлебопечка лучше» — попали только в первый.
Ролик на ютуб-канале коллег
Набрал больше просмотров, так как в топ удалось залететь по бо́льшему количеству запросов. Ролик нигде дополнительно не промотировали.
Посчитали, как добиться больших результатов
Лидов могло быть на 20% больше — не 86, а 103. И денег вместо 2 709 000 ₽ было бы 3 244 500 ₽.
Если бы хлебопечка уже была у заказчика в наличии. Даже если бы она продавалась всё так же только на официальном сайте бренда.
20% покупателей слились, только потому что были не готовы ждать хлебопечку целый месяц.
Лидов могло быть на 235% больше — не 86, а 288. И денег было бы 9 072 000 ₽.
Если бы хлебопечку продавали не только на официальном сайте бренда, но и на маркетплейсах. Обычно с оф. сайта покупают от 25 до 35% всех покупателей бренда.
Если взять по максимуму, то 86 полученных нами лидов — это те самые 35%, которые и купили хлебопечку с сайта.
Если представить, что хлебопечка была бы и на маркетплейсах, а оставшиеся 65% не отваливаются, тогда максимально возможное количество лидов — 288. Но в любом случае это был бы гораздо бо́льший результат.
Сколько нужно денег, чтобы добиться таких результатов
Не мало. Мы не берем в работу заказы дешевле 150 000 ₽. Они либо не выгодны нам, либо не интересны.
Если нужны такие же результаты — столько же просмотров и столько же лидов, но за 30 000 ₽, мы предлагаем либо поискать другое агентство, либо самостоятельно наработать наш опыт. Последнее — вопрос времени и денег. Например, мы потратили 4 года и миллионы рублей, чтобы получить опыт продвижения на этом рынке и необходимые навыки.
Какие есть ограничения
Есть услуги, которые мы не оказываем. Даже если вы предложите очень жирное вознаграждение. Причин две: либо нет экспертизы в том, что вы хотите продвинуть, либо мы пробовали оказывать эти услуги сами и нам не понравилось. Точно откажем с дизайном, сборкой лендинга или просто текстом для вашего сайта.
Мы работаем только вдолгую, нам не интересны разовые акции. Например, с этим заказчиком мы сотрудничаем уже 5 лет.
Для нас сотрудничество вдолгую означает, что когда клиенту приходит на склад очередная партия хлебопечек, он идёт к нам и говорит, например, «запускаем директ». Когда у него появится новый продукт, он снова придёт к нам с задачей. А когда ему срочно нужно продать Х единиц товара, он снова идёт к нам.
Для вас сотрудничество вдолгую означает, что мы, как никто другой, разберёмся в вашем продукте и методах его продвижения. А так как мы рекламируем только то, что нравится нам самим, то и продвигать будем так, как будто это наш собственный продукт.
Куда писать
ib.studioadv@yandex.ru — Ирина.
Сделаем расчёт стоимости, подберём стратегию продвижения.
В следующих кейсах расскажем:
- как собрать статью, которая будет продавать на 2 миллиона рублей в месяц;
- как мы за месяц сделали 500 продаж роботов-пылесосов с помощью 1 ролика.
